tóm tắt:
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp bán lẻ tồn tại, nâng cao lợi nhuận và phát triển bền vững. Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa một số yếu tố liên quan đến nhãn hàng riêng, giá trị mua hàng và cảm hứng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thị trường Việt Nam. Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng với kỹ thuật xử lý dữ liệu theo mô hình hồi quy bội. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 500 người tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy có 4 nhân tố tác động đến “lòng trung thành siêu thị” bao gồm: lòng tin vào chất lượng nhãn hàng riêng, giá trị mua hàng cảm tính, giá trị mua hàng dựa trên lợi ích. giúp đỡ và truyền cảm hứng cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu này góp phần xây dựng các mô hình tổ chức hay chiến lược bán lẻ dựa trên các mối quan hệ này trong một lĩnh vực cụ thể như mô hình bán lẻ siêu thị. Phát hiện mới từ nghiên cứu này là mối quan hệ giữa “cảm hứng của khách hàng” và “lòng trung thành với siêu thị” trong bối cảnh tiêu dùng nhãn hàng riêng trong siêu thị.
từ khóa: siêu thị, nhãn hiệu riêng, giá trị mua hàng, cảm hứng của khách hàng, lòng trung thành của siêu thị.
1. vềgiới thiệu
Khách hàng trung thành của siêu thị là những người tiêu dùng đến siêu thị mua hàng thường xuyên hơn. Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng đối với siêu thị vì họ thường chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn cho siêu thị (Gentry và Kalliny, 2012). Theo Gentry và Kalliny (2012), tăng trưởng dựa trên cơ sở khách hàng trung thành của cửa hàng (siêu thị) mang lại cơ hội cải thiện lợi nhuận và phát triển kinh doanh bền vững. Ngoài ra, Seenivasan (2011) và Hassan (2012) lập luận rằng lòng trung thành là một thành phần quan trọng cho sự thành công của các siêu thị. Từ quan điểm của người tiêu dùng, đạt được giá trị mua hàng là cơ bản và quan trọng đối với tất cả các giao dịch thành công (Holbrook, 1994). Một chiến lược mang lại giá trị cho khách hàng đồng thời tạo ra hành vi trung thành là một thách thức lớn đối với các nhà quản lý siêu thị và nhân viên bán hàng (James, 2012; Hassan, 2012).
thương hiệu riêng (nhr) có tác động sâu sắc đến chiến lược cạnh tranh và khác biệt hóa của nhà bán lẻ (lymperopoulos et al., 2010), cải thiện hình ảnh của cửa hàng đối với khách hàng, nâng tầm hình ảnh của nhà bán lẻ và tạo lòng trung thành của khách hàng (ailawadi et al., 2008; beneke, 2010). Các nghiên cứu đã được tiến hành về mối quan hệ giữa việc sử dụng sản phẩm có thương hiệu và lòng trung thành với siêu thị (Corjsten và cộng sự, 2000; Ailawadi và cộng sự, 2008; Ipeck và cộng sự, 2016). Nghiên cứu của Do Vale và cộng sự (2016) tại Bồ Đào Nha cho thấy chất lượng là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của siêu thị đối với các siêu thị có mức giá cao, trung bình và cao cấp. Theo các nghiên cứu trước đây, một nhà bán lẻ có thể cung cấp cả giá trị cảm xúc và lợi ích trong suốt trải nghiệm mua sắm (Sherry, 1990). lee và hyman (2008) nhấn mạnh rằng sự tương đồng về cảm xúc và chức năng giữa các cửa hàng và nhr có thể là một trong những cơ sở của lòng trung thành với siêu thị. Nghiên cứu của Manasseh và cộng sự (2012) ở Châu Âu cho thấy cảm hứng của khách hàng là một trong những nhu cầu được bổ sung bằng cách tích hợp linh hoạt hơn số lượng điểm tiếp xúc ngày càng tăng của khách hàng, mang lại cho họ cảm giác giá trị mà họ không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Vậy truyền cảm hứng cho khách hàng có giúp tăng lòng trung thành của khách hàng không?
Nghiên cứu này xem xét tác động đồng thời của các yếu tố như bán lẻ, giá trị mua hàng và cảm hứng của khách hàng đối với lòng trung thành của siêu thị tại một thị trường đang trong quá trình chuyển đổi như Việt Nam, với kết quả từ các nghiên cứu trước đây ở các thị trường khác. đây là nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sau khi bottger và cộng sự (2017) phát triển thang đo động lực của khách hàng trong lĩnh vực cảm hứng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong ngành bán lẻ siêu thị tại các nước đang phát triển, đồng thời góp phần xây dựng các chiến lược bán lẻ dựa trên các mối quan hệ này trong ngành bán lẻ mô hình siêu thị.
2. cơ sởcơ sở lý thuyết
2.1. lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị (gọi tắt là lòng trung thành của siêu thị – ttst)
Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cơ bản cho hoạch định chiến lược thị trường (Kotler, 1984) và là cơ sở quan trọng để phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững. Dick và Basu (1994) định nghĩa lòng trung thành là mối quan hệ giữa thái độ tương đối đối với một thực thể (thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng/nhà cung cấp) và hành vi thường xuyên của khách hàng của thực thể (thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng/nhà cung cấp). . Lòng trung thành với cửa hàng là một “phản ứng hành vi không ngẫu nhiên (nghĩa là ghé thăm lại) một cửa hàng trong một tập hợp (hệ thống) cửa hàng, là một chức năng của các quá trình tâm lý dẫn đến sự gắn bó với thương hiệu” (bloemer et al., 1998, p .500). Định nghĩa này xem xét sự khác biệt giữa lòng trung thành thái độ và hành vi được đề xuất bởi Dick và Basu (1994). thái độ trung thành đòi hỏi tâm lý gắn bó với người bán; Hành vi trung thành (ví dụ: hành vi mua lặp đi lặp lại được quan sát) không nhất thiết đòi hỏi cam kết tâm lý mạnh mẽ, mà thay vào đó có thể được thúc đẩy bởi các yếu tố cảm xúc, tình huống, chẳng hạn như địa điểm hoặc quảng cáo khuyến mại. Knox và Denison (2000) nhận thấy rằng lòng trung thành của cửa hàng có liên quan đến xu hướng khách hàng thường xuyên lui tới một cửa hàng hoặc chuỗi cửa hàng cụ thể theo thời gian. Trong ngành siêu thị, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến việc khách hàng sẵn sàng mua hàng lặp lại tại một siêu thị (trong chuỗi siêu thị) và giới thiệu siêu thị đó cho nhiều người khác (Baker và cộng sự, 2002; Sirohi và cộng sự, 1998; zeithaml et al., 1996; trích dẫn trong nguyen et al., 2007).
2.2. mối quan hệ giữa hàng nhãn riêng và lòng trung thành siêu thị
nhãn hiệu riêng là thương hiệu thuộc sở hữu của nhà bán lẻ, được kiểm soát bởi nhà bán lẻ và được bán độc quyền thông qua mạng lưới của họ (Baltas, 1997). nhr là một phần của hàng hóa siêu thị và là một công cụ cạnh tranh chiến lược cho các nhà bán lẻ ngày nay (liu và wang, 2008). Mối quan hệ giữa việc sử dụng nhr và ttst phổ biến ở các thị trường khác nhau như Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức và Thổ Nhĩ Kỳ (ailawadi et al., 2008; martos-partal và gonzalez-benito, 2011; gonzalez-benito và martos-partal, 2012 ; koschate-fisher và cộng sự, 2014; ipek và cộng sự, 2016). Do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau nên mối quan hệ giữa việc sử dụng nhr và ttst cũng khác nhau.
Chi tiết về các yếu tố liên quan đến nhr, nghiên cứu tổng hợp của do vale et al (2016) tại thị trường Bồ Đào Nha đã khẳng định mối quan hệ giữa nhr và ttst, trong đó chỉ có chất lượng nhr có tác động đến lòng trung thành và lòng trung thành. Vì nhr thường mang tên của một chuỗi bán lẻ và theo nghiên cứu của Calvo Porral và Levy-Mangin (2016) tại thị trường Tây Ban Nha, sự quen thuộc có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Diallo (2015) tại thị trường Việt Nam về việc sử dụng tín dụng cho thấy hình ảnh giá cả và giá trị cảm nhận có tác động lớn nhất đến việc sử dụng ngân hàng. Tuy nhiên, nhận thức về hình ảnh cửa hàng không tác động mạnh đến việc sử dụng NHR ở Việt Nam, vì nó chỉ có tác động gián tiếp, trái ngược với nghiên cứu của Diallo (2012) và Wu et al (2011) ở các thị trường mới nổi.
việc sử dụng và lòng trung thành đã được chứng minh là có tác động đến lợi nhuận ở các thị trường khác nhau, điều này đề cập đến tác động của các yếu tố liên quan, chẳng hạn như: định vị giá, chất lượng, sự quen thuộc, niềm tin, giá trị cảm nhận, hình ảnh của cửa hàng, v.v. . Hầu hết người tiêu dùng tin tưởng họ vì họ tin vào danh tiếng của siêu thị và vì họ cảm thấy hài lòng về chất lượng (calvo porral và leve-mangin, 2016). Nghiên cứu này giả định rằng các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhãn hiệu riêng, chẳng hạn như niềm tin vào chất lượng, giá cả và sự quen thuộc, có tác động trực tiếp đến thị phần tại Việt Nam. giả thuyết là:
giả thuyết h1: có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng niềm tin và ttst
giả thuyết h2: có mối quan hệ đồng biến giữa giá nhr và ttst
giả thuyết h3: có mối quan hệ tích cực giữa sự quen thuộc nhr và ttst
2.3. mối quan hệ giữa giá trị mua hàng và lòng trung thành của siêu thị
“Giá trị là tất cả các yếu tố, cả định tính và định lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh” (Schechter, 1984; trích trong Zeithaml, 1988, trang 13). Babin và cộng sự (1994) nghiên cứu giá trị mua hàng và xây dựng thang đo gồm 2 thành phần: giá trị mua hàng dựa trên lợi ích và giá trị mua hàng cảm tính. giá trị mua hàng dựa trên lợi ích bao gồm các biểu hiện của sự thành công và/hoặc thất vọng trong việc có thể (hoặc không) hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (babin et al., 1994). giá trị cảm xúc bắt nguồn từ niềm vui và/hoặc cảm xúc của trải nghiệm mua sắm, hoặc sự thoát khỏi các hoạt động hàng ngày thông qua việc mua hàng (carpenter et al., 2005).
Theo lý thuyết về mục đích trung bình của Gutman (1982), giá trị là yếu tố chi phối trong mô hình mua hàng của người tiêu dùng. các nghiên cứu trước đây về giá trị mua ủng hộ mối liên hệ giữa giá trị mua và kết quả bán lẻ như sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (babin và cộng sự, 1994; dawson và cộng sự, 1990). Carpenter và Fairhurst (2005) kết luận rằng giá trị mua hàng xét về cả lợi ích và cảm xúc có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cũng như hành vi lây lan trong ngành FMCG ở Hoa Kỳ. Theo Mishra (2014), giá trị mua hàng trong bối cảnh tiêu dùng nhỏ tại siêu thị có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành và giao tiếp của khách hàng với phụ nữ và có tác động tiêu cực đến ý định chuyển đổi. Nghiên cứu của Davis (2013) tại thị trường Trung Quốc cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc nhận được giá trị mua hàng theo lợi ích khi mua sắm tại siêu thị khiến họ hài lòng hơn. Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, giả thuyết cho rằng có một tác động tương tự giữa giá trị mua hàng và doanh thu tại thị trường Việt Nam:
giả thuyết h4: có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị mua tiện ích và ttst
giả thuyết h5: có mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm xúc mua hàng và ttst
2.4. mối quan hệ giữa cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành của siêu thị
Bottger và cộng sự. (2017) xác định nguồn cảm hứng của khách hàng, trong bối cảnh tiếp thị, là trạng thái có động lực nhất thời của khách hàng giúp giảm bớt sự chuyển đổi từ nhận ý tưởng tiếp thị sang tìm kiếm mục tiêu nội tại của người tiêu dùng có liên quan. Định nghĩa này dựa trên mô hình truyền cảm hứng chung của thrash và cộng sự (2010) và dành riêng cho lĩnh vực tiếp thị. thang đo động lực của khách hàng gồm 2 thành phần, gồm thành phần nhận thức là nguồn cảm hứng và thành phần động lực là nguồn cảm hứng.
công viên và cộng sự. (2013) gợi ý rằng các công ty cung cấp trải nghiệm đầy cảm hứng và phong phú có thể được hưởng lợi từ việc tăng cường gắn kết thương hiệu. Tương tự như vậy, cảm hứng của khách hàng có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng, bởi vì nó tạo ra cảm giác kết nối với doanh nghiệp (Hart, 1998). Carunana (2002) nhận thấy rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. do đó, giả thuyết là:
giả thuyết h6: có mối quan hệ tích cực giữa cảm hứng của khách hàng và ttst
2.5. mô hình nghiên cứu
các giả thuyết nghiên cứu được mô phỏng theo hình sau:
hình ảnh:mô hình nghiên cứu
3. phương pháp và mẫu nghiên cứu
3.1. phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đưa ra bảng câu hỏi gồm 6 biến độc lập với tổng 35 biến quan sát và biến phụ thuộc là lòng trung thành với siêu thị gồm 5 biến quan sát được sử dụng để thu thập thông tin thị trường sơ cấp.
thang đo cho các biến mô hình (xem hình) được kế thừa từ các nghiên cứu trước, cụ thể: thang đo ttst kế thừa từ nghiên cứu của nguyen et al. (2007) và de vale et al.the (2016); thang đo độ tin cậy chất lượng nhr (ttcl) kế thừa từ thang đo do vale et al (2016), chaniestakis et al (2009) và spott and shimp (2004); thang giá nhr (gc) sử dụng thang đo từ nghiên cứu của do vale et al (2016) và diallo et al (2015); quy mô gia đình nhr (qt) kế thừa từ nghiên cứu của zhou và cộng sự (2010), gonzalez-mieres và cộng sự (2006) và calvo-poral và levy-mangin (2016); thang đo giá trị mua lợi ích (gtli) kế thừa từ thang đo của babin et al (1994); Thang giá trị cảm xúc mua hàng (GTCX) kế thừa từ Babin và cộng sự (1994), Nguyen và cộng sự (2007), và Pouders và cộng sự (2015); và thang đo cảm hứng của khách hàng (tch) kế thừa thang đo của bottger và cộng sự (2017).
Nghiên cứu thực tế tại các siêu thị trên địa bàn TP. thành phố hồ chí minh được thực hiện từ tháng 8 năm 2017 đến tháng 9 năm 2017. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm spss.
3.2. mẫu nghiên cứu
phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu được xác định theo hair et al (2006). Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua hàng tạisiêu thịcoopmart, bigc, lottemart, vinmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Với 500 phiếu được phát, kết quả thu được 473 phiếu đạt yêu cầu (94,6%), trong đó có 19,7% đối tượng là nam, 80,3% đối tượng là nữ. độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi chiếm 58,2%; Đây là lứa tuổi chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số cả nước, nhất là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh. đa số là người đi làm (chiếm 65,9%) và 51,4% là công nhân viên chức, 19,9% là nội trợ, những người có nhiều thuận lợi trong việc mua sắm do có ít thời gian hơn so với người đi làm.
4. kết quảkết quả nghiên cứu
4.1. đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được đánh giá đầu tiên bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy Cronbach’s alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu (α>0,6). phân tích nhân tố khám phá (efa) cho kết quả hệ số kmo=0,938 (0,5<kmo<1), kiểm định barlett cho mức ý nghĩa sig.= 0,000 chứng tỏ phân tích nhân tố là phù hợp. các biến quan sát gtli5, gtcx2, gtcx3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình. kết quả efa cho thấy 6 nhân tố rút trích giải thích được 66,497% phương sai của các biến quan sát với giá trị riêng là 1089. Do đó, thang đo rút ra là chấp nhận được, mô hình nghiên cứu không thay đổi, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc và là được sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội.
4.2. kiểm tra giả thuyết
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm tra giả thuyết của mô hình và được thực hiện bằng phương thức nhập liệu. Kết quả trong bảng cho thấy (xem bảng) mối quan hệ giữa 4 biến niềm tin về chất lượng, giá trị mua hàng lợi ích, giá trị mua hàng cảm xúc và cảm hứng của khách hàng, là biến phụ thuộc và lòng trung thành, lòng trung thành siêu thị có ý nghĩa với mức giá trị tiếp theo 0,05).
bbảng. kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
hệ số r2 hiệu chỉnh là 0,510, tức là khoảng 51,0% phương sai của ttst được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành phần, đó là: niềm tin vào chất lượng, giá trị mua hàng dựa trên lợi ích, giá trị mua hàng cảm tính và truyền cảm hứng cho khách hàng. phần còn lại là 49,0% biến thể của lòng trung thành với siêu thị được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình và phần dư.
mô hình hồi quy tuyến tính cuối cùng được thể hiện như sau:
y = 0,320gtcx + 0,285ttcl + 0,180tch + 0,103gtli
trong đó: y: lòng trung thành của siêu thị;
gtcx: giá trị cảm xúc mua hàng;
ttcl: tin tưởng vào chất lượng;
tch: truyền cảm hứng cho khách hàng;
gtli: giá trị mua theo lợi ích.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy 4 trong số 6 giả thuyết được ủng hộ, đó là h1, h4, h5 và h6. Hai giả thuyết h2 và h3 về ảnh hưởng của giá cả và sự quen thuộc đến lòng trung thành siêu thị đều bị bác bỏ.
5. thảo luậntiểu luận, hàm ý quản trị
5.1. thảo luận về kết quả điều tra
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định tác động của các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, giá trị mua hàng và cảm hứng của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu góp phần hiểu rõ hơn về các mối quan hệ này trong một thị trường đang trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam. có sự biến thiên 51,0% lòng trung thành siêu thị trong bối cảnh tiêu dùng của người tiêu dùng, được giải thích bởi các yếu tố liên quan đến thương hiệu riêng, đó là: ttcl, gtli, gtcx và tch với mức độ tác động đến mệnh lệnh như sau:
giá trị cảm xúc mua hàng có tác động lớn nhất đến ttst, với hệ số β = 0,320 (p<0,05). ngược lại, giá trị mua theo lợi ích có ảnh hưởng nhỏ nhất đến ttst (β = 0,180; p< 0,05). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây rằng giá trị mua hàng có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc siêu thị (Carpenter & Fairhurst, 2005; Mishra, 2014). Diallo và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, kết quả này có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đó là giá trị lợi ích mua được người tiêu dùng chú trọng hơn khi họ mua sắm tại các siêu thị phát triển nhanh nhất ở Ấn Độ (Mishra, 2014) hay người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ chỉ quan tâm đến giá trị lợi ích. . khi tiêu thụ nhr (ipek et al., 2016). Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của giá trị mua hàng cảm tính trong mối quan hệ với ttst trong một thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam và tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam hơn là giá trị mua hàng vì lợi ích cảm xúc.
niềm tin vào chất lượng đứng thứ hai về tác động đến doanh thu trong mô hình với β= 0,285 (p<0,05), thể hiện tầm quan trọng ngày càng tăng của siêu thị ở hầu hết các quốc gia. Kết quả này cũng cho thấy mặc dù quan tâm đến giá cả nhưng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị. nhr chỉ đóng góp vào sự phát triển của ttst khi nó được coi là có chất lượng cao hoặc có thể chấp nhận được (corjsten và lal, 2000; nies và natter, 2012) và kết quả của nghiên cứu này chứng thực thêm cho phát hiện trước đó của calvo porral và levy-mangin (2016) về mối quan hệ giữa niềm tin nhr và ttst.
cảm hứng của khách hàng: có tác động mạnh thứ ba đến doanh thu với β = 0,180 (p<0,05). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Bottger và cộng sự (2017) cho rằng cảm hứng của khách hàng có mối tương quan thuận về mặt thái độ với lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. đây là một yếu tố mới tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị. Theo Arnold và Reynolds (2003) và evanschitzky và cộng sự (2014), trong bối cảnh tiêu dùng, sự cởi mở với cảm hứng được phản ánh trong khái niệm ý tưởng mua hàng, mô tả động cơ cảm xúc để mua hàng (hedonic Motif) và theo Nguyen et al. al (2007), động cơ mua hàng theo cảm tính là tiền thân của lòng trung thành với siêu thị.
5.2. hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất cho các nhà quản lý siêu thị tại Việt Nam, cụ thể như sau:
đầu tư phát triển góp phần tạo ra giá trị mua hàng tốt nhất cho khách hàng.
Sự tin tưởng của khách hàng đối với khách hàng còn do uy tín của siêu thị. Ngoài giá cả tốt hơn, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến chất lượng khi chọn mua sắm tại siêu thị. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và các giá trị cuộc sống. Theo báo cáo của Nielsen (2017) về xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam, 42% người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của bản thân và 20% quan tâm đến sức khỏe và hạnh phúc của cha mẹ. để người tiêu dùng chủ động hơn trong việc tạo ra giải pháp riêng cho khách hàng siêu thị bằng cách phát triển các sản phẩm cao cấp với giá bình dân, sản phẩm hữu cơ, rau củ quả sạch tiêu chuẩn. giá trị cảm xúc và giá trị lợi ích cho người tiêu dùng đồng thời đa dạng hóa và tạo sự khác biệt cho khách hàng của siêu thị.
quan tâm nhiều hơn đến giá trị mua hàng theo cảm tính của khách hàng. phát triển bán hàng đa kênh, mang đến trải nghiệm mua sắm đầy cảm hứng cho khách hàng.
Theo Nguyễn và cộng sự. (2007), các thuộc tính của siêu thị, chẳng hạn như không gian bán lẻ, dịch vụ của nhân viên và sản phẩm trong siêu thị, ảnh hưởng đến động cơ mua hàng theo cảm xúc. Vì vậy, các nhà quản lý siêu thị nên chú trọng cải thiện không gian mua sắm trong siêu thị, đổi mới cửa hàng, nâng cao cung cách phục vụ của nhân viên, đa dạng hóa sản phẩm trong siêu thị để thu hút khách hàng, tạo môi trường thuận lợi, thị trường mua sắm thuận tiện và thoải mái để gia tăng số lượng khách hàng. tần suất đi siêu thị. Động cơ mua hàng theo cảm xúc có thể dẫn đến hành vi mua hàng bốc đồng của những người bị ảnh hưởng bởi các chương trình truyền thông tiếp thị tại điểm bán hàng (Li và cộng sự, 2004). do đó, các nhà quản lý siêu thị cần tạo ra các chương trình tiếp thị tạo ra sự phấn khích, giải trí, trí tưởng tượng và niềm vui trong siêu thị để khiến khách hàng ở lại siêu thị lâu hơn và mua nhiều hơn.
Sự bùng nổ của công nghệ với mạng 3g, 4g, điện thoại thông minh, máy tính bảng, người tiêu dùng có thể truy cập internet ở bất cứ đâu đã tạo ra những thay đổi lớn trong xu hướng mua hàng của người dân. Vì vậy, hãy mang đến cho khách hàng trải nghiệm truyền cảm hứng cho họ không chỉ tại cửa hàng mà ở bất kỳ đâu, đánh thức họ bằng thông tin, ý tưởng tiếp thị, truyền cảm hứng cho họ bằng trải nghiệm mới, trải nghiệm liền mạch trên ứng dụng di động, trang web, tạo tương tác trên mạng xã hội, v.v. và trong siêu thị. phát triển chiến lược khác biệt hóa không chỉ tại siêu thị mà còn trên nền tảng internet, di động để tăng điểm tiếp xúc với khách hàng, mang đến những trải nghiệm đầy cảm hứng và phong phú trước, trong và sau khi mua hàng tại siêu thị sẽ khiến khách hàng cảm nhận được giá trị, gia tăng lòng trung thành với siêu thị.
tham chiếu:
- ailawadi, k. tôi và cộng sự. (2008). sử dụng nhãn hiệu riêng và lòng trung thành của cửa hàng. tạp chí tiếp thị, 72(6), 19-30.
- arnold, m. j., & Reynold, K. tôi. (2003). động cơ mua theo chủ nghĩa khoái lạc. Tạp chí bán lẻ, 79(2), 77-95.
- babin, b. j. et al. (1994). làm việc và/hoặc vui chơi: đo lường giá trị mua sắm hưởng thụ và thực dụng. tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng, 20(4), 644-656.
- bloemer, j., & De Riuter, K. (1998). về mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng, sự hài lòng của cửa hàng và lòng trung thành của cửa hàng. tạp chí tiếp thị châu Âu, 32(5/6), 499-513.
- người đóng chai, t. et al. (2017). cảm hứng của khách hàng: khái niệm hóa, phát triển quy mô và xác nhận. tạp chí tiếp thị, 81(6), 116-131.
- calvo porral, c., & Levy-Mangin, J. P. (2016). Thương hiệu thực phẩm riêng: vai trò của lòng tin của người tiêu dùng đối với lòng trung thành và ý định mua hàng. tạp chí thực phẩm của Anh, 118(3), 679-696.
- thợ mộc, j. m., & công bằng, a. (2005). Giá trị mua hàng của người tiêu dùng, sự hài lòng và lòng trung thành bán lẻ đối với các thương hiệu quần áo. Tạp chí Quản lý và Tiếp thị Thời trang: Tạp chí Quốc tế, 9(3), 256-269.
- chaniotakis, i. tôi. et al. (2010). ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm thực phẩm cao cấp có nhãn hiệu riêng. nhật ký sản phẩm & quản lý thương hiệu, 19(5), 327-334.
- corstjens, m., & là, r. (2000). xây dựng lòng trung thành của cửa hàng thông qua thương hiệu cửa hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 37(3), 281-291.
- dawson, s. et al. (1990). động cơ mua hàng, trạng thái cảm xúc và kết quả bán lẻ. tạp chí bán lẻ, 66(4), 408-427.
- diallo, m. f. (2015). Các yếu tố thúc đẩy việc sử dụng thương hiệu cửa hàng tại một thị trường mới nổi ở Châu Á: Bằng chứng từ Việt Nam. tạp chí quốc tế về bán lẻ & quản lý phân phối, 43(12), 1144-1161.
- con gà trống, a. s., & cơ sở, k. (1994). Lòng trung thành của khách hàng: hướng tới một khung khái niệm tích hợp. Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 22(2), 99-113.
- được rồi, r. c. et al. (2016). Tác động của nhãn hiệu riêng đối với lòng trung thành của người tiêu dùng tại cửa hàng: một quan điểm tích hợp. Tạp chí Bán lẻ & Dịch vụ Người tiêu dùng, 28, 179-188.
- evanschitzky, h. et al. (2014). Động cơ mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc trong các nền văn hóa tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể và theo chủ nghĩa cá nhân. tạp chí quốc tế về nghiên cứu tiếp thị, 31(3), 335-338.
- gentry, l., & kaliny, m. (2012). Lòng trung thành của người tiêu dùng: tổng hợp, khung khái niệm và đề xuất nghiên cứu. tạp chí đánh giá kinh doanh của Mỹ, 1(1), 119-127.
- gonzález-benito, Ó., & martos-partal, m. (2012). Vai trò của định vị nhà bán lẻ và danh mục sản phẩm trong mối quan hệ giữa tiêu thụ thương hiệu cửa hàng và lòng trung thành của cửa hàng. tạp chí bán lẻ, 88(2), 236-249.
- gutman, j. (1982). một mô hình chuỗi phương tiện kết thúc dựa trên các quy trình phân loại người tiêu dùng. tạp chí tiếp thị, 46(2) 60-72.
- tóc, j. f. et al. (2006). phân tích dữ liệu đa biến (quyển 6). Pearson Prentice Hall Thượng yên sông
- hart, t. (1998). cảm hứng: khám phá trải nghiệm và ý nghĩa của nó. Tạp chí Tâm lý học Nhân văn, 38(3), 7-35.
- hassan, a. (2012). Khái niệm về đề xuất giá trị trong tiếp thị: cách khách hàng cảm nhận giá trị do các công ty mang lại: một nghiên cứu về quan điểm của khách hàng tại các siêu thị ở Southampton, Vương quốc Anh. tạp chí quốc tế về nghiên cứu tiếp thị, 4(3), 68-87. 21. Holbrook, m. b. (1994). Bản chất của giá trị khách hàng: tiền đề của dịch vụ trong trải nghiệm của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ: Những hướng đi mới trong lý thuyết và thực hành, 21(1), 21-71.
- İpek, İ. et al. (2016). Sử dụng nhãn hiệu riêng và lòng trung thành của cửa hàng: Tác động điều tiết của giá trị mua hàng. Tạp chí Bán lẻ & Dịch vụ Người tiêu dùng, 31, 72-79.
- kotler, tr. (1984). yếu tố tiếp thị. phòng tập sự
- lee, d., & heman, m. r. (2008). sự phù hợp theo sở thích/chức năng giữa các cửa hàng và thương hiệu tư nhân. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 16(3), 219-232.
- liu, t. cắm trại; Vương, c. y. (2008). các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu riêng và thương hiệu được quảng bá. tạp chí quản lý tiếp thị, 24(3-4), 283-298.
- lymperopoulos, c. et al. (2010). Sự chấp nhận của các thương hiệu bột giặt bán lẻ: Vai trò của niềm tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng. tạp chí quốc tế về bán lẻ & quản lý phân phối, 38(9), 719-736.
- manasseh, t. et al. (2012). cảm hứng của khách hàng: một đòn bẩy quan trọng cho sự phát triển của ngành bán lẻ châu Âu. đánh giá tiếp thị st. gallen, 29(5), 16-21.
- mishra, a. đến., & srivastava, m. k. (2011). Giá trị mua hàng, sự hài lòng và kết quả hành vi của họ trong việc mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng: một khung lý thuyết. Tạp chí Nghiên cứu Quản lý Hoạt động và Tiếp thị, 1(3), 237.
- nguyen, t. t. et al. (2007). Động cơ mua sắm theo sở thích, thuộc tính siêu thị và lòng trung thành của người mua sắm tại các thị trường đang chuyển đổi: bằng chứng từ Việt Nam. Tạp chí Tiếp thị & Hậu cần Châu Á Thái Bình Dương, 19(3), 227-239
- nies, s., & tự nhiên, m. (2012). Chất lượng nhãn hàng riêng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng không? tâm lý & thương mại hóa, 29(4), 279-292.
- công viên, c. w. et al. (2013). vai trò của logo thương hiệu trong hoạt động của công ty. tạp chí nghiên cứu kinh doanh, 66(2), 180-187.
- pound, k. r., bé, b. j., & đóng một. gram. (2015). đối với tôi tất cả đều giống nhau – kết quả của công việc thẩm mỹ được thực hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu. Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 43(6), 670-693.
- sprott, d. ví dụ: & tôm, t. một. (2004). sử dụng sản phẩm mẫu để tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu cửa hàng. Tạp chí Bán lẻ, 80(4), 305-315.
anghiên cứu về tác động của thương hiệu riêng, giá trị mua hàng và cảm hứng của khách hàng trong > > lòng trung thành của cửa hàng siêu thị của người tiêu dùng Việtsống tại thành phố hồ chí minh
thầy. chơi công bằng
trường đại học kinh tế thành phố hồ chí minh
tóm tắt:
Tăng mức độ trung thành của khách hàng tại cửa hàng giúp các nhà bán lẻ tồn tại và cải thiện khả năng sinh lời cũng như tính bền vững của doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra mối tương quan giữa một số yếu tố nhãn hiệu riêng, giá trị mua hàng, cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành với cửa hàng siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam. Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với kỹ thuật xử lý dữ liệu theo mô hình hồi quy bội. Dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu này được thu thập từ 500 đáp viên sử dụng các sản phẩm nhãn hiệu riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích hồi quy bội cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của siêu thị, bao gồm niềm tin vào chất lượng nhãn hàng riêng, giá trị mua hàng theo sở thích, giá trị mua hàng thực dụng và cảm hứng của khách hàng. Hy vọng rằng kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng góp vào việc phát triển các mô hình tổ chức hoặc chiến lược bán lẻ dựa trên các mối tương quan này cho một ngành cụ thể như kinh doanh siêu thị. phát hiện mới của nghiên cứu này là mối tương quan giữa cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành của cửa hàng trong bối cảnh tiêu thụ nhãn hiệu riêng của siêu thị.
từ khóa: siêu thị, nhãn hiệu riêng, giá trị mua hàng, cảm hứng của khách hàng, lòng trung thành của cửa hàng.
[tạp chí công thương – kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ,
không. 19 Tháng Tám, 2020]